¿Dónde están las figuritas? La fiebre Panini y el éxito del marketing de la escasez

La escena se repitió durante todo el fin de semana. Chicos (y grandes) recorriendo toda la ciudad en busca de figuritas. La aparición de un mercado negro en el Parque Rivadavia y en Mercado Libre en el que los paquetes se venden al doble de precio. Acuerdos de preventa exclusiva con algunas cadenas de quioscos. Y los pequeños comerciantes cargando contra Panini (la empresa que publica las figuritas), a la que acusan de competencia desleal por priorizar otros canales de venta como los supermercados y las estaciones de servicio.

Ya sea una estrategia comercial planificada o simplemente algo que se le fue de la mano a Panini a partir de una demanda inesperada, está claro que el fenómeno del álbum de figuritas de Qatar 2022 se convirtió en un caso paradigmático del llamado marketing de la escasez. Este tipo de acciones se dan cuando una empresa logra que se dispare la demanda a partir de una restricción de la oferta y su éxito depende de la capacidad de despertar entre sus potenciales consumidores el miedo de que se están perdiendo una gran oportunidad.

“Está claro que hay una estrategia de marketing de lanzar el álbum y las figuritas pero sin poner todo en el mercado, partiendo de la idea de que se agote esta primera partida y genera un efecto bola de nieve y ahí entran a jugar conceptos de las redes sociales, como el síndrome FOMO (acrónimo en inglés del ‘miedo a perderse algo’). Con todo el mundo hablando de las figuritas se termina generando la sensación de que uno se está perdiendo de algo”, explica Santiago Olivera, CEO de la agencia de publicidad VMLY&R Argentina (la ex Young & Rubicam) y presidente de Interact, la cámara que reúne a las agencias interactivas.

El publicista destaca que el boom de las figuritas del Mundial no es algo estrictamente novedoso y con algunos matices se repite cada cuatro años, aunque destaca que esta vez las redes sociales terminaron aportando un factor potenciador. “Esta fiebre por las figuritas es un clásico de todos los mundiales. Desde 1974 recuerdo que cada cuatro años sucede algo parecido. Durante mucho tiempo era un boca a boca analógico que se daba entre amigos del colegio, del barrio o con parientes, y no tenía forma de amplificarse. Pero ahora estamos viendo como elemento nuevo que el tema saltó a la conversación en las redes sociales, lo que termina potenciando todo”, explica Olivera.

Polémica

Frente a los faltantes de figuritas, los quiosqueros que integran la Unión de Kiosqueros de la República Argentina (UKRA) salieron públicamente a reclamar la exclusividad en la venta y a exigir que Panini deje de distribuir en otros canales.

El tema escaló al punto de que la UKRA pidió la intervención del Gobierno en el tema y el gerente de marketing de Panini, tuvo que explicar públicamente su estrategia comercial.

“No es una estrategia de marketing. A nosotros no nos gusta que se armen estos desfasajes. Queremos entregar lo más posible. Tengan paciencia, porque la confección del álbum lleva varios meses”, señaló Nicolás Sallustro, gerente de marketing de la oficina local de Panini. tras la reunión.

Antecedente

La fiebre Panini llega a diez años del caso de las galletitas Toddy Chispas, que en el invierno de 2012 se convirtieron en uno de los productos más buscados en los quioscos y supermercados argentinos.

En el caso de las galletitas, el boca a boca fue fundamental, ya que al poco tiempo de su lanzamiento, la demanda se disparó y los paquetes desaparecían en horas de las góndolas.

Las Toddy Chispas fueron lanzadas por PepsiCo -el entonces dueño de la marca- al mercado en forma casi silenciosa en enero de 2012, con el objetivo de competir contra las líderes Pepitos, del grupo Kraft Foods, y unos meses después explotaron las ventas.

“La demanda fue tan grande que en un momento nos quedamos sin producto, lo que nos sirvió para acrecentar el deseo de compra y a partir de ahí empezaron a surgir todo tipo de mitos en las redes sociales, lo que nos terminó ayudando”, explicaban en Pepsico.

La falta de productos desató una verdadera histeria, especialmente en la Web. En Twitter, los flamantes consumidores se cansaron de exigir el regreso del producto. Los que tenían suerte de probarlas o encontrarlas, inmediatamente relataban el evento con hashtags como #sueñocumplido, #orgasmoinstantáneo, o frases como “ya puedo morir en paz”.